تقویت روابط مصرف کننده – برند در صفحه هواداران رستوران در فیس بوک: بیشینه سازی منافع مصرف کننده و افزایش مشارکت فعال

Enhancing consumer–brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation

مجله الزویر – Elsevier

سال ۲۰۱۴

چکیده

فیس بوک در زمینه بازاریابی به صورت گسترده ای به عنوان یک گرایش محبوب در دوران معاصر شناخته شده است. استفاده از یک صفحه هواداری در فیس بوک با ارائه منافع خاص برای اعضایی که صفحـه هواداری را در حساب کاربری فیس بوک خود لایک می کنند، می تواند به تاسیس موفقیت آمیز یک شرکت و حفظ روابط مثبت فیمابین مصرف کننده – برند کمک نماید. هدف این مطالعه تعیین همبستگی موجود در بین چهار مولفـــه مزیتی یا منفعتی (منافع کاربردی، منافع روانی – اجتماعی، منافع لذت جویانه، و منافع پولی) است که به وسیله اعضای صفحه هواداری و مشارکت جامعـه اعضاء، اعتماد به برند و تعهد به برند به دست آمده بود.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان دادند هنگامی که اعضای صفحه هواداری در اثر تعاملات خود در این صفحات به منافع روانی – اجتماعی و لذت جویانه ای دست می یابند، به احتمال زیاد از صفحه هواداران رستوران در فیس بوک بازدید خواهند نمود. از آنجایی که این اعضاء از طریق مشارکت فعـال در صفحه هواداری فیس بوک می توانند به توسعه اعتماد و تعهد قوی خود نسبت به برندهای رستوران نائل شوند، این مطالعـه مبانی کاربردی را برای تحقیقات آتی ارائـه می نماید که به بررسی فیس بوک به عنوان یک ابزار بازاریابی پرداخته و استراتژی های مدیریت برند را برای بکارگیری در جوامع برخط یا آنلاین مطرح می سازد.

Abstract

Facebook has been widely recognized as a popular contemporary trend in marketing. Using a Facebook fan page can help a firm successfully establish and maintain positive consumer–brand relationships by offering special benefits to members who “like” the fan page on their Facebook accounts. The purpose of this study was to determine the correlation between four benefit components (functional benefits, social–psychological benefits, hedonic benefits, and monetary benefits) obtained by fan page members and members’ community participation, brand trust, and brand commitment. The results of data analysis revealed that fan page members are more likely to visit restaurant Facebook fan pages when they obtain social–psychological and hedonic benefits from their interactions on the pages. Because members can develop strong trust and commitmenttoward restaurant brands through active participation on Facebook fan pages, this study provides a practical foundation for future research investigating Facebook as a marketing tool and suggests brand management strategies for use in online communities.

دانلود رایگان مقاله انگلیسی

خرید ترجمه آماده ورد